Pozycjonowanie stron internetowych jako czyn nieuczciwej konkurencji
Stosownie do treści art. 3 ust. 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dziennik Ustaw z 2003 roku numer 153 pozycja 1503 – tekst jednolity z późniejszymi zmianami), za czyn nieuczciwej konkurencji uważa się działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża ono lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. W ustępie 2 powołanego artykułu ustawodawca dokonuje jedynie przykładowego wyliczenia działań podmiotów obrotu gospodarczego, które oceniane mogą być przez pryzmat czynów nieuczciwej konkurencji.
Czym tak naprawdę są czyny nieuczciwej konkurencji?
Jak nietrudno jednakże zauważyć, katalog ten zawiera wyliczenie jedynie podstawowych, najczęściej spotykanych przejawów nieuczciwej gry rynkowej, pomijając przy tym większość zagrożeń dla prawidłowego funkcjonowania obrotu gospodarczego, które związane są z nieustającym rozwojem sieci Internet oraz przeniesieniem akcentów z zakresu marketingu i reklamy właśnie na ten kanał dystrybucji towarów i usług.
Przyczyn takiego stanu rzeczy upatrywać należy – podobnie zresztą jak ma to miejsce w zakresie innych gałęzi prawa – w niemożności nadążenia ustawodawcy za coraz to szybszym rozwojem nowych technologii oraz pojawianiem się nieznanych dotąd praktyk rynkowych, które naruszać mogą interesy konkurujących ze sobą przedsiębiorców.
W tego rodzaju przypadkach ochrony swych praw poszukiwać muszą oni poprzez odniesienie się do ogólnej, pojemnej i elastycznej formuły kodeksowej, starając się wykazać, że określone zachowanie konkurenta nie tylko pozostawało sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, ale też co najmniej zagroziło ono interesom przedsiębiorcy lub klienta czy też naraziło je na rzeczywisty uszczerbek.
Pozycjonowanie stron internetowych – uwagi ogólne
Coraz większą popularnością na rynku usług informatycznych zaczynają cieszyć się działania określane potocznie jako pozycjonowanie stron internetowych (ujmowane też często szerzej jako SEO – ang. search engine optimization, czyli optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych), wykonywane przez wyspecjalizowane w tym zakresie podmioty.
W klasycznym ujęciu usługi te mają na celu wypromowanie serwisu internetowego w popularnych wyszukiwarkach internetowych pod frazami (słowami kluczowymi), które ściśle związane są z zawartą na nich treścią oraz oferowanymi produktami. W wielu jednak przypadkach działania takie – co najmniej w sposób potencjalny – nakierunkowane mogą być nie na promocję własnego produktu lub marki, ale na destabilizujące oddziaływanie na działalność prowadzoną przez konkurencję.
Niedozwolone praktyki rynkowe SEO
Nadużywanie w niewłaściwych celach procesu pozycjonowania stron internetowych wywoływać może niepożądane efekty dla konkurencyjnych graczy rynkowych, narażając ich na powstanie po ich stronie niemałego uszczerbku finansowego. Jeżeli przyjmie się potencjalnie, że konkurujący ze sobą na rynku usług sprzedaży internetowej określonych produktów przedsiębiorcy uzyskują za pomocą tego kanału sprzedażowego 90% łącznych przychodów, a generowany przez wyszukiwarki ruch na ich platformach zakupowych stanowi 50% ogólnych wejść do sklepu internetowego.
Nie sposób nie zauważyć, do jakich strat finansowych doprowadzić może prowadzoną przez nich działalność gospodarczą nieuprawnioną (a raczej ściślej – nieuczciwą) ingerencją w wyniki wyszukiwania dla kluczowych w określonej branży słów kluczowych, fraz oraz zapytań.
Opisywane wyżej, destabilizujące działania polegać mogą między innymi na tak zwanym:
- depozycjonowaniu witryn internetowych – czyli podejmowaniu czynności zmierzających do obniżenia pozycji konkurenta w wyszukiwarkach internetowych,
- pozycjonowaniu właściwym witryn internetowych – czyli umieszczaniu w wynikach wyszukiwania stron internetowych, na których przedstawiane są informacje, które zniechęcić mogą do zakupów w wybranym sklepie internetowym,
- pozycjonowaniu podszywającym – czyli umieszczaniu w wynikach wyszukiwania stron internetowych bliźniaczo podobnych do witryny konkurencji, licząc na wyzyskanie pomyłki konsumentów, nie będących w pełni świadomych, u kogo dokonują oni swoich zakupów.
Konkurencja stosuje nieuczciwe praktyki i działania?
Powyższy katalog nie zawiera oczywiście wszystkich odnotowanych na rynku usług SEO działań, przedstawiając jedynie te, które najczęściej spotykane są w praktyce. Jak powinien zachować się przedsiębiorca dostrzegając podejmowane przez konkurencję nieuczciwe praktyki i działania?
Wydaje się, że jego działania zogniskować powinny się na dwóch aspektach:
po pierwsze – wdrożyć powinien on czynności zmierzające do przywrócenia (lub ustabilizowania) pozycji jego serwisu w wyszukiwarkach internetowych;
po drugie – podjąć powinien także działania prawne, zmierzające do wymuszenia na konkurencji zaniechania nieuczciwych działań oraz naprawienia wyrządzonej takim działaniem szkody.
Jak konkretnie radzić sobie z poszczególnymi metodami nieuczciwego pozycjonowania? Tym tematem zajmiemy się już wkrótce.
Działania destabilizujące działalność prowadzoną przez konkurencję mogą zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji.
